Me gusta esta marca en Facebook. Deja una propina en Foursquare. Califique su transacción en Amazon. Revísanos en Yelp. Parece que todos, desde la tienda de la esquina hasta Microsoft, quieren tu opinión en estos días. ¿Desde cuándo te volviste tan importante?
Bueno, desde ahora Las marcas quieren su respaldo porque las recomendaciones de personas reales se han vuelto extremadamente valiosas: los anuncios tradicionales ya no son suficientes. Gokul Rajaram de Facebook le dijo a Forbes que los anuncios sociales de Facebook hacen que las personas sean cuatro veces más propensas a comprar un producto que otros anuncios en el sitio. Y he visto resultados similares trabajando en la startup tecnológica Bre.ad: las vallas publicitarias personalizadas que nuestros usuarios comparten a través de las redes sociales obtienen hasta 100 veces más participación que las pancartas típicas.
Tomar el consejo de un amigo no es nada nuevo. Pero las redes sociales han tomado lo que solían ser recomendaciones imprevistas para amigos y familiares y las amplificaron en todo el mundo, hasta el punto de que las personas que nunca has conocido pueden sopesar tu opinión en su próxima decisión. Yo llamo a esta tendencia el surgimiento de la cultura de respaldo, una cultura donde todos son promotores.
¿No crees que eres tú? Piensa otra vez. Tu voz ahora es más fuerte de lo que crees.
La democratización de los endosos
Hoy, nos piden nuestras recomendaciones con tanta frecuencia que es difícil recordar cómo comenzó toda esta cultura de respaldo. Yelp se lanzó en 2004 y creó un motor de recomendaciones basado en comentarios de personas reales. Poco después, los sitios de comercio electrónico comenzaron a dar crédito a los usuarios que recomendaron a sus amigos, una estrategia que impulsó la adquisición temprana de usuarios para muchos de los sitios web de venta flash como Rue La La y Gilt.
Pero rápidamente se convirtió en algo más que solo respaldar marcas y negocios. El mercado peer-to-peer de eBay fue pionero en la necesidad de dar retroalimentación sobre las personas. Amazon hizo lo mismo, con las críticas de sus vendedores allanando el camino para la economía de intercambio web (Airbnb y Getaround, entre otros), que depende en gran medida de nuestra voluntad de responder y respaldarnos mutuamente.
"No compro nada sin mirar las críticas", explica Kellee Van Horne, de 27 años, que trabajaba en ventas en línea para un gran negocio en Internet. "Parece que ya nadie confía en las empresas, por lo que las recomendaciones de personas reales son más importantes".
Lo mismo ocurre con las compras fuera de línea. Ya no tengo que confiar en una caja que proclama que su contenido es el "cereal de mejor sabor en Estados Unidos": puedo verificar esa opinión al instante con personas reales en mi dispositivo móvil.
Cuantificando tu influencia
No importa lo que estemos comprando o consumiendo, la cultura de aprobación está cambiando la forma en que tomamos decisiones. Esto, por supuesto, tiene importantes implicaciones para las empresas. Quieren que me gusten sus productos, pero ¿cómo descubren quién me influye y qué recomendaciones tomaré?
Ingrese Klout, el ambicioso primer jugador en el incipiente mercado de medición de influencia. La herramienta web extrae datos de su presencia en las redes sociales y cuantifica su capacidad para impulsar las acciones de otros en línea. El resultado es el Klout Score, una calificación entre 1 y 100. A pesar de las alianzas emocionantes con jugadores de redes sociales como Vitrue y CoTweet, Klout ha tenido un comienzo un poco difícil. Algunos críticos dicen que la clasificación numérica es un concurso de popularidad descarado y la escritora de TechCrunch Alexia Tsotsis no notó tan sutilmente: "Estoy bastante seguro de que mi puntaje de Klout no le importa a nadie".
Pero Klout espera que las grandes marcas no estén de acuerdo. A principios de este año, el sitio web lanzó Klout Perks, una plataforma que permite a las marcas identificar y enfocarse en personas influyentes, ofreciéndoles descuentos con la esperanza de que respalden el producto en sus redes. Este ha sido el ámbito de los bloggers y personalidades en línea durante años, así como su modelo de ingresos, pero Klout parece estar abriendo esa puerta a otros.
Poner un número en la influencia, por crudo que sea en este momento, es un hito de importancia crítica para la cultura de respaldo. Y a medida que la tecnología mejora, solo mejoraremos en el mapeo de la dinámica de cómo estamos influenciados.
Dar crédito donde es debido
Tal vez veremos un día en que le demos crédito a alguien por cada compra que realicemos y las medidas que tomemos. Imagina comprar una nueva marca de chocolate basada en una recomendación de un amigo (para el registro, me gusta Sweet Riot). ¿Qué pasaría si pudiera darle crédito a ese amigo justo en el punto de compra a través de su dispositivo móvil?
O tal vez elegiste una universidad sobre otra debido a un mentor influyente. ¿Qué pasaría si pudiera registrar quién lo ayudó a tomar su decisión?
No es tan difícil de imaginar. Predigo un futuro tecnológico que incluye no solo un gráfico social estático que describe nuestras relaciones, sino un gráfico de influencia dinámica que muestra cómo interactuamos y nos afectamos unos a otros. Capturar y medir datos sobre quién influye en quién puede ser el conjunto de datos más importante en la historia del comportamiento humano.
Y si eso sucede, no olvides darme crédito por decírtelo primero.
