En el mercado actual centrado en los candidatos, no es suficiente simplemente publicar trabajos y esperar que se presenten grandes personas. Debe mostrar a los candidatos activos y pasivos por qué su empresa es excelente y por qué deberían querer trabajar allí.
Ahí es donde entra en juego la marca del empleador. Recientemente contactamos a dos expertos en marca del empleador, Lars Schmidt, fundador de AMPLIFY y cofundador de HR Open Source, y Lisa Cervenka, cofundadora de Brand Amper (ahora BrandBuilder by The Muse), para un seminario web Aquí en la musa. Se sumergieron profundamente en la "anatomía" de una poderosa marca de empleador, compartiendo conclusiones y plantillas procesables de estudios de casos de HROS de compañías como Lever, GE, Cisco y Hootsuite.
Vea el seminario web completo aquí, o siga leyendo para obtener seis ideas clave sobre la marca efectiva del empleador:
1. Todo comienza con la narración de cuentos
¿Todavía no tiene una Propuesta de valor del empleador (EVP) o marca del empleador claramente definida? Esta bien. De hecho, puede (y debe) utilizar el compromiso de los empleados para informar su marca y sus valores. La estrategia de marca del empleador de Lever, dirigida por la CMO Leela Srinivasan, es un gran ejemplo de cómo hacerlo.
Lever se enfrentó a un desafío único: necesidades de contratación agudas, crecimiento rápido y una fuerza laboral principalmente introvertida, que eran reacios a compartir públicamente las historias de sus empleados. Sabían que necesitaban crear un espacio seguro para que la gente le contara al mundo sobre Lever de una manera divertida, orgánica y 100% opcional.
Para hacer esto, la compañía usó Brand Amper (ahora BrandBuilder) para proporcionar a sus empleados declaraciones de marca para usar como base para sus historias profesionales, y los resultados fueron bastante buenos. Lever no solo repitió la marca de su empleador en tiempo real, sino que también consiguió que el 80% de sus empleados compartieran sus historias en LinkedIn, aumentando su visibilidad social con los posibles candidatos.
2. La tecnología avanza rápidamente, así que acéptela y tome riesgos
Hay una clara ventaja de estar entre las primeras compañías en aprovechar una nueva tecnología: tiene la oportunidad de hacer algo que nadie más ha hecho antes. Sí, puede ser arriesgado: ser un "primer jugador" también significa cometer errores de los que otras empresas pueden aprender, pero a veces está bien.
Cuando Hootsuite diseñó su campaña #FollowTheSun, una iniciativa de marca del empleador que usa Periscope para exhibir nueve de sus oficinas en cuatro continentes, Twitter acababa de relanzar Periscope al público dos semanas antes. Hootsuite planeó hacer una transmisión en vivo desde una oficina diferente cada hora en punto.
Gran idea, pero la mayoría de sus empleados nunca antes habían usado la aplicación. Tomaron medidas para evitar inconvenientes importantes, como capacitar a los empleados para usar Periscope y colaborar con el marketing para aumentar el compromiso, pero aún cometieron un error: nadie sabía que los videos desaparecieron después de 24 horas, por lo que no pudieron volver a empaquetar el videos para un resumen de la campaña! Aún así, fue un éxito en tiempo real y definitivamente valió la pena el riesgo.
3. Adquisición de talento y marketing: el equipo ideal
La marca del empleador es una gran parte del reclutamiento y la contratación, por lo que puede parecer que la adquisición de talento debería ser la dueña de todo el proceso, pero colaborar con el marketing es en realidad el mejor enfoque porque ambos equipos tienen experiencia clave para poner sobre la mesa.
Jennifer Newbill, directora de Global Employer Brand en Dell, es una gran defensora de integrar la adquisición de talento y los esfuerzos de marketing. Cuando el equipo de adquisición de talentos de Dell quería crear una campaña de marca de empleador única, se asociaron con su agencia interna, Dell Blue. La adquisición de talento proporcionó a la agencia su documento EVP y todas las plataformas sociales, bolsas de trabajo y listados de eventos donde se relacionan con los candidatos. A su vez, Dell Blue pudo desarrollar una creatividad para lo que se convertiría en la campaña "Bring Everything". Newbill también involucró a la Social Community and Community University (SMaC) de Dell para asegurarse de que todos estuvieran debidamente capacitados para ejecutar la marca del empleador de la compañía.
4. Recordatorio amigable: nunca eres demasiado grande para cambiar
Si la marca de su empleador no es auténtica y no resalta las verdaderas experiencias de los empleados, los mejores talentos lo verán. Los candidatos son inteligentes y escépticos, y tienden a confiar más en las personas que en el marketing.
Pero eso no significa que no pueda cambiar la percepción de su organización, incluso después de estar bien establecido. El primer paso es saber realmente (y poseer) quién eres.
Cisco es un gran ejemplo de una compañía de renombre que estaba luchando por enviar un mensaje consistente de la marca del empleador en las redes sociales, a pesar de estar activo en todos los canales. Es decir, hasta que dieron un paso atrás y realmente se hicieron preguntas como: ¿Quiénes somos como organización? ¿Quienes queremos ser? ¿Cuáles son algunos de nuestros desafíos de talento? Las respuestas llevaron a Cisco a tomar el control de la narrativa de su empresa y cambiar su presencia en las redes sociales con una estrategia basada en el contenido generado por los empleados, lo que permite a los posibles candidatos tener una idea real de cómo es trabajar allí.
5. Sus empleados son sus mayores defensores de la marca
Cuando dejas que tus empleados usen sus voces y cuenten sus historias, naturalmente moldeas la marca de tu empleador en tiempo real y de una manera que realmente resuena con los mejores talentos. El desafío, por supuesto, es lograr que todos en su organización se preocupen por la marca de su empleador. ¿Asique como haces eso? Al mostrarles a los empleados que confía en ellos y que tienen la oportunidad de construir sus propias marcas al mismo tiempo.
Cuando GE estaba haciendo la transición a una empresa de la industria digital, sabían que tenían que ser abiertos y honestos con los candidatos sobre lo que estaba sucediendo, por lo que invitaron a los 350, 000 de sus empleados a ayudar a humanizar su marca. El esfuerzo incluyó un programa “Cómo ser un embajador de marca industrial digital” que capacitó a su fuerza laboral en cómo refinar sus personajes públicos. Demostraron confianza en sus empleados y obtuvieron información valiosa sobre qué contenido realmente participa en el proceso.
6. El último recurso: un libro de jugadas de la marca del empleador
Una vez que haya establecido la marca de su empleador, lo siguiente más importante es asegurarse de que todos en su empresa envíen un mensaje claro y consistente sobre quién es usted. Esto puede resultar difícil a medida que crece y madura, pero definitivamente no es imposible.
Una estrategia es desarrollar un libro de jugadas de marca del empleador. Hootsuite hizo exactamente esto cuando escalaron globalmente y trajeron nuevas personas: para poner a todos al día y en la misma página, construyeron una biblioteca de activos de marca de empleadores completa con etiquetas para que las personas pudieran buscar y compartir activos de medios enriquecidos. El resultado fue un tono más consistente, temas claros de marca y un aumento del 50% en los solicitantes calificados por trabajo (con un 43% que indica que la marca del empleador influyó en su decisión de presentar una solicitud).
Hay muchas tácticas y estrategias que puede usar para construir y dar forma a la marca de su empleador, pero lo más importante que debe recordar es: Comience con quién es usted. Considere sus necesidades actuales, evalúe los recursos que tiene disponibles y descubra lo que es correcto para su empresa y cultura. Pruebe cosas nuevas y, en caso de duda, busque a sus empleados para obtener información y apoyo.
¿Quiere aprender aún más sobre la anatomía de una poderosa marca de empleador? Mira el seminario web completo.
