El desayuno es una bestia, dice Emili Matsumura, gerente senior de Taco Bell Brand Marketing en California. Ella lo sabe bien: la mujer de 33 años, que tiene un MBA de UCLA y casi una década de experiencia en marketing y publicidad, tiene la misión de lanzar el próximo pedido exitoso en el menú nacional de la mañana.
Pero encontrarlo no es una tarea simple.
Emili puede disparar innumerables ideas que no hicieron el corte. El Chonut, un cruce entre un churro y una rosquilla, y la Strawberry Popanada, un pastel con forma de empanada relleno de relleno de fresa, son solo dos de miles de ideas que, bueno, RIP.
La mayoría de las ideas mueren porque no se comparan con las tres cualidades doradas de una buena comida de la mañana: portátil (porque conduce), hecha con ingredientes tradicionales para el desayuno (huevos, salchichas, queso, etc.) porque la investigación dice que nadie está buscando jugar con nuevos sabores por la mañana) y poseer ese toque de inspiración mexicana que distingue a Taco Bell de sus competidores (piense en Crunchwrap).
El giro es el más difícil de acertar, y posiblemente el más importante.
"Tiene que haber una razón para que la gente venga a Taco Bell en lugar de ir a otro lugar", dice Emili. "Especialmente porque somos nuevos en el juego. Somos los desvalidos, y tenemos que darles una razón para cambiar a la izquierda en lugar de girar a la derecha en la mañana ".
Más que anuncios
Mucha gente escucha "marketing de marca" y piensa que significa asociarse con agencias externas para comercializar productos existentes, pero es mucho más que eso.
"Básicamente, gestionamos el proceso de innovación", explica Emili. "Desde generar la idea de un nuevo producto hasta probarlo y obtener comentarios de los consumidores, hasta lanzarlo a nivel nacional y realmente trabajar en la pieza publicitaria".
Nuestra oficina
“Tenemos 7, 000 tiendas, por lo que llevar algo a escala lleva tiempo, pero si quieres estar a la vanguardia de las nuevas tendencias e ideas, debes llegar temprano. Así que salir y buscar inspiración fuera de la comida rápida es nuestra forma de obtener nuevas ideas. Nunca tomamos nada de lo que vemos allí, tal como está, pero siempre pensamos: ¿qué es lo que podemos sacar de esto que es genial y único y aplicarlo a nosotros ".
El equipo de Brand Marketing también es conocido por atacar tiendas de comestibles. Se desplegarán en equipos para buscar marcas y artículos de supermercado en las tiendas cercanas que podrían ser un buen socio en la tienda. Por ejemplo, Taco Bell tiene una asociación particularmente deliciosa con Cinnabon para vender Cinnabon Delights por la mañana.
Y a veces las ideas vienen de muy lejos. Los antecedentes de Emili son japoneses; ella va a Japón una vez al año con su familia. Y a pesar de que la inclinación mexicana de Taco Bell está a kilómetros de la comida japonesa, Emili dice que se esfuerza por explorar la vibrante cultura alimentaria de Japón en busca de nuevas ideas cuando está allí.
"A nivel internacional, las marcas asumen muchos más riesgos", dice. "Veo a Japón como uno de esos lugares donde hacen las cosas de manera diferente, y puedes tomar pepitas de inspiración".
No importa de dónde venga la idea, una cosa es segura. Emili y su equipo están muy atentos a la hora de ejecutar nombres de productos para bebés a través de Urban Dictionary antes de sentirse demasiado cómodos con ellos.
Chonut apareció limpio, pero otros … no tanto.
