Los ejecutivos de la compañía son algunas de las personas con mayor capacitación en medios del mundo. Con un circuito aparentemente interminable de entrevistas con los medios, eventos orales y llamadas de inversores, se convierten en profesionales en la entrega de sus mensajes clave y en la negociación de preguntas difíciles.
Pero, como el fundador de Lululemon, Chip Wilson, nos recordó a principios de este mes, también pueden tener algunos problemas serios. Y cuando lo hacen, las repercusiones no solo afectan negativamente su reputación personal, sino también la de la marca por la que han trabajado tan duro para crear, promover y tener éxito.
Aquí hay tres sobresalientes comentarios ejecutivos, y lo que nosotros, inocentes, personas que hacen muecas, podemos aprender de ellos.
1. Lululemon
El 8 de noviembre, el fundador de Lululemon, Chip Wilson, fue entrevistado en Bloomberg TV sobre el reciente problema de "pantalones transparentes" de Lululemon. Durante la entrevista, se le preguntó acerca de los reclamos de los pantalones. Su respuesta? "Francamente, el cuerpo de algunas mujeres simplemente no funciona para eso". Continuó diciendo que algunos de los problemas con los pantalones tenían que ver con la forma en que los muslos de las mujeres se frotaban cuando los usaban. Cuando Bloomberg publicó la entrevista en su sitio web, el titular decía: "Los pantalones Lululemon no funcionan para todos: Fundador". Oy.
Lo que podemos aprender
¿La lección fácil aquí? No ofendas a tus clientes. No importa cuánto tu gente ame tus productos, ellos aman más su moral. Y mientras Wilson se disculpó en un video en Facebook, muchos fanáticos de Lululemon sintieron que su disculpa no era genuina y que estaba más orientada hacia su empleado que hacia los clientes de Lululemon que ofendió. Como escribió un seguidor de Facebook: "No estoy segura de ustedes, otras damas … pero estoy harta de que se les culpe por la falta de calidad de estas empresas". Otro escribió: "Chip probablemente debería dejar de hablar".
Wilson también nos recordó que, como portavoz, debe vivir y respirar los principios rectores de su marca a través de sus palabras y sus acciones, dentro y fuera de la oficina. La misión de Lululemon es "hacerte sentir como en casa como nosotros". Pero la entrevista de Bloomberg y las disculpas posteriores no dejaron a muchas personas sintiéndose cálidas y confusas, y eso es un gran éxito para la marca. Tanto es así que se creó una petición en línea en Change.org titulada "Fundador de Lululemon Chip Wilson: Deja de avergonzar los cuerpos de las mujeres. Disculparse y hacer ropa para mujeres de todos los tamaños ".
2. Barilla
Este septiembre, Guido Barilla, presidente no ejecutivo de Barilla Holding, dijo en un programa de radio italiano que su compañía no crearía anuncios con personas homosexuales, porque "para nosotros, el concepto de la sagrada familia sigue siendo uno de los valores básicos de la compañía "y" la familia con la que hablamos es una familia clásica ". Cuando se le preguntó cómo pensaba que los consumidores homosexuales reaccionarían a su postura, dijo:" Bueno, si les gusta nuestra pasta y nuestro mensaje, la comerán; si no les gusta y no les gusta lo que decimos, ellos … se comerán otro ".
Se produjo una tormenta de fuego en las redes sociales con el hashtag #biocottabarilla en Twitter a las pocas horas de la entrevista. Igualdad Italia lanzó una campaña de boicot y, Bertolli, un competidor de Barilla, emitió un anuncio pro gay. Al final, Barilla se disculpó.
Lo que podemos aprender
Como fundador y CEO, es tentador alinear su empresa con su propia brújula moral. Pero antes de hacerlo, considere cómo eso afecta a su base de clientes. ¿Los excita e inspira? ¿O les ofende y les molesta? Si, como Barilla, su audiencia es extremadamente grande y diversa, tenga mucho cuidado con los temas y asuntos que comenta.
Ah, y recuerda que tu audiencia siempre es más grande de lo que crees. ¡Especialmente si eres una empresa global! Lo que le dices a una pequeña estación de radio italiana puede ser noticia en todo el mundo.
3. American Apparel
Durante la supertormenta Sandy del año pasado, American Apparel envió una explosión de correo electrónico a los clientes en las áreas afectadas por la tormenta ofreciendo un 20% de descuento "en caso de que estés aburrido". El código de promoción era "SANDYSTORM". No hace falta decir que la gente se ofendió. Businessweek habló con el CEO de American Apparel, Dov Charney, unos días después. Cuando se le preguntó cómo la campaña afectó las ventas de American Apparel, dijo: "Estamos aquí para vender ropa. Duermo bien por la noche sabiendo que esto no es un asunto serio ".
Lo que podemos aprender
Sea sensible a los problemas y experiencias que afectan a su audiencia. ¿Fue la supertormenta Sandy aburrida para algunas personas? Tal vez. Pero para miles de personas que perdieron sus hogares, sus familiares y sus preciadas pertenencias, fue el peor día de sus vidas. Como marca, desea apoyar a su comunidad en tiempos difíciles, no burlarse del sufrimiento de las personas.
Si te equivocas, toma posesión del problema. Entonces discúlpate (sinceramente). Luego, vuelve a ser la marca standup que tus fieles seguidores saben que eres.
Si no quiere ofender a su audiencia, practique, practique, practique lo que quiere decir y cómo quiere decirlo antes de cualquier oportunidad de hablar. Si ya está lidiando con una crisis de la compañía, como el problema de los pantalones transparentes de Lululemon, manténgase en sus puntos de conversación. Si te sientes acorralado, respira hondo y reúne tus pensamientos antes de responder. Puedes sentirte incómodo. Puedes estar nervioso. ¡Incluso puedes ser emocional! No puedes ser un idiota.
